La giurisprudenza nazionale e comunitaria sono concordi nell’attribuire al marchio una pluralità di funzioni:
- di qualità – consente di collegare determinate qualità o caratteristiche ad un prodotto
- distintiva – garantisce origine imprenditoriale del prodotto o del servizio
- di comunicazione – ogni informazione che possa essere rappresentata dal segno distintivo
- di pubblicità – capacità attrattiva per i consumatori
- di investimento – accresce la reputazione e l’attrattiva di un imprenditore e conseguentemente il valore economico della sua impresa
Il valore economico di un marchio si tutela con la sua registrazione.
La registrazione conferisce una più efficace tutela nei confronti del valore commerciale di un marchio. In questo modo, infatti, il titolare acquista un monopolio sull’uso di un determinato segno per prodotti o servizi specifici, impedendo a terzi di appropriarsi o usare segni identici o simili nel medesimo segmento del mercato e agendo nei confronti di domande di registrazione di marchio che siano in conflitto con il proprio diritto.
La registrazione di un marchio crea un perimetro di protezione a favore del titolare, tutelandolo dai marchi della concorrenza e impedendo la contraffazione da parte di terzi.
La registrazione del marchio consente al titolare di difendersi da segni concorrenti sul mercato che potrebbero porre in confusione i consumatori o danneggiare la reputazione del titolare stesso. La titolarità di un marchio registrato, infatti, costituisce titolo per avanzare un’azione di contraffazione, allegando unicamente il titolo e argomentando in merito alla violazione dei propri diritti. Pertanto, la registrazione del marchio consente una tutela più agevole al titolare nei confronti di terzi.
Un marchio registrato costituisce un titolo che può essere fonte di reddito e oggetto di accordi commerciali con terzi, ha, in sé, un valore commerciale che può essere sfruttato dal titolare, il quale può concedere il marchio in licenza o cederlo del tutto ad altri soggetti. Inoltre, i marchi di impresa possono essere utilizzati per accedere a finanziamenti.
Il nome di personaggi sportivi famosi è spesso diventato un marchio registrato per sfruttare la scia di notorietà e successi in contesti di sponsorizzazione e merchandinsing.
Tra tutti i nomi famosi, spicca per risultato economico l’acronimo CR7, legato al calciatore fuoriclasse portoghese Cristiano Ronaldo, primo esempio di successo planetario che va oltre il puro contesto sportivo e tecnico per abbracciare diversi mercati. Parliamo di footwear, underwear, junior fashion, profumi e cosmesi, limitless (denim) e digital-transformers (tecnologia), alberghi e resort.
Nella banca dati dell’EUIPO (Ufficio dell’Unione Europea per la Proprietà Intellettuale) compaiono cinque marchi registrati che contengono il nome “Cristiano Ronaldo” e per l’acronimo CR7 mette in evidenza ben 17 registrazioni.
Secondo la rivista Forbes, Cristiano Ronaldo è stato l’atleta più pagato al mondo nel 2017. I suoi guadagni totali sono stati di circa 80 milioni di euro, di cui quasi 30 derivanti da sponsorizzazioni. Il suo reddito è aumentato a più di 90 milioni di euro con quasi 40 milioni derivanti dalle promozioni del marchio CR7.
Tra i brand di Cristiano Ronaldo- CR7 si annoverano,
- Nike/cr7-nike
Nel 2016, la Nike ha stipulato un accordo a vita con il calciatore del valore di 1 miliardo di dollari che frutta al calciatore 24 milioni all’anno, a vita. Prima di lui, Nike aveva riservato questo particolare trattamento solo a LeBron James e Michael Jordan.
- Biancheria intima di lusso – cr7-biancheria
- Calzature eleganti – CR7 Cristiano Ronaldo – cr7-shoes
- Coperte – CR7 Cristiano Ronaldo – cr7-coperte
- Legacy di Cristiano Ronaldo – cr-7-legacy. Profumo
- La joint venture con il gruppo alberghiero Pestana – cr-7-pestana
Il Pestana CR7 Lifestyle Hotels è, ad oggi, la catena alberghiera più grande del Portogallo. Ci sono già due sedi in patria: una, ovviamente, a Madeira, l’altra a Lisbona. In questi mesi, come spiega il Daily Star, doveva aprire una sede a Madrid, ma l’appuntamento è stato rinviato a causa del coronavirus.
- Herbalife / cr-7-herbalife
- Clear – Zero forfora
- Tag Heuer / cr-7-tag. Marchio svizzero di orologi
- Poker Stars / cr-7-poker
- Abbott / cr-7-abbott
- Cristiano con Save The Children / cr-7-savetc
- American Tourister / cr-7-american
Tra gli investimenti più recenti:
- “CR7 Eyewear”, con Italia Independent, il gruppo di Lapo Elkann, accordo esclusivo della durata di cinque anni per la creazione di occhiali;
- Insparya, centro clinico orientato al trattamento dei capelli nel quale è possibile effettuare trapianti. Investimento da 25 milioni, di cui l’amministratore delegato è la compagna Georgina.
- Catene di ristoranti. Una di queste, Tatel, presente a Madrid, Ibiza e Miami, è compartecipata dal tennista Rafa Nadal e dal cantante Enrique Iglesias. L’altra catena di cui è azionista è la Zela, presente a Ibiza e Londra.
- Crunch CR7. Catena di palestre.
- Linea di jeans co-prodotta con Denim
- Intorno alla sua figura, spesso rappresentata in opere d’arte, è sorto un museo a Funchal, capoluogo di Madeira nel quale si è introdotti dalla sua gigantesca statua.
- Videogiochi per smartphone ispirati a lui. CR7 Soccer Clash e CR7 Kick n’Run.
- Dutton, azienda che affitta jet privati a 3.000 euro l’ora
Ronaldo è l’esempio principe di come il nome di un personaggio famoso sia in grado di generare un giro d’affari che non si limita ai compensi legati alle prestazioni sportive e di come tra un marchio registrato ed un personaggio famoso ci siano ritorni economici che accrescono mutuamente il valore di entrambi.
La multinazionale CR7, secondo “Il Sole 24 Ore”, ha un patrimonio stimato in 280 milioni di dollari.
Secondo un’analisi de “Il Sole 24 Ore”, famoso quotidiano economico-finanziario, l’acquisto del calciatore da parte della Juventus si autoripagherà già solo con la vendita delle magliette di Ronaldo, tra l’altro esaurite negli store della Juve, con il sito della società in tilt. «Fosse una fattura, si direbbe che Cristiano Ronaldo è auto-liquidante. Si paga da sé», ha aggiunto Simone Filippetti, autore dell’articolo. Il tutto aumentato in maniera esponenziale dal fatto che Cristiano Ronaldo è anche il giocatore più popolare sui social media, con milioni di follower divisi tra Facebook, Twitter e Instagram.
Tra vittorie e record, ha costruito una leggenda calcistica, arrivando ad essere definito come un calciatore che non è di questo mondo, «un mostro sceso sulla terra da un altro pianeta», come scritto sul Corriere dello Sport.
Si tratta della costruzione di un personaggio a 360 gradi, talento, disciplina, vittorie, ma anche sponsorizzazioni strategiche e ostentazione del brand CR7 hanno portato ad aumentare costantemente i suoi follower.
Ogni suo brand gode della fama raggiunta dal personaggio e nello stesso tempo la accresce. Ad esempio, lo spot delle Nike Mercurial Superfly CR7, scarpe da calcio per terreni duri, il calciatore riceve una chiamata da Carlo Ancelotti, al tempo suo allenatore, per avvertirlo che le scarpe, provenienti da un altro pianeta, sono state inviate appositamente per lui. Lo spot mostra tutta la “potenza extraterrestre” di Ronaldo mentre mette le scarpe create per lui.
Al di fuori del campo, la sua fama è accresciuta dalle opere caritatevoli. Oltre le più svariate iniziative di solidarietà, il brand CR7 si costruisce anche grazie a tante piccole avventure con i fan.
Il caso mediatico più eclatante è quello del piccolo Martunis, un bambino di 8 anni che ha vissuto da solo per tre settimane, dopo aver perso la famiglia durante lo tsunami del 2004, ritrovato in pessime condizioni con addosso la maglia di Cristiano Ronaldo. La notizia ha fatto il giro del mondo e il calciatore ha deciso di aiutare il bambino che è arrivato a giocare nello Sporting Lisbona.
Altri progetti vedono il calciatore portoghese prestarsi bene allo storytelling, come quello con Facebook in cui Ronaldo dovrebbe comparire in una serie e “Striker Force 7“, un cartoon in cui il giocatore diventa protagonista e supereroe in un team composto da umani e alieni. Tutte queste iniziative accrescono la sua fama, creano il mito e procedono di pari passo con le sponsorizzazioni che contribuiscono ad alimentare sia la leggenda dell’uomo sia i proventi economici per i suoi marchi.
Il social power di Cristiano Ronaldo è importantissimo per la diffusione a livello mondiale del brand CR7. Per comprendere la dimensione del fenomeno è opportuno soffermarsi sui numeri dei social. Sull’account Instagram, Ronaldo, nel 2018, contava 135 milioni di follower, tra gli account più seguiti. Su Facebook il portoghese è al primo posto tra le celebrità e su Twitter ha più follower del presidente nordamericano Donald Trump. In totale, parliamo di circa 335 milioni di seguaci.
Una presenza così imponente sui social ha per i marchi un valore immenso. Per quanto riguarda i brand che sponsorizzano il calciatore o di cui è ambassador, i risultati sono impressionanti: si stima che ogni post sponsorizzato da Ronaldo generi per la relativa azienda un giro d’affari superiore a un milione e mezzo di dollari.