Lo swoosh di Nike, la M gialla di McDonald’s, la mela morsicata di Apple: tutti i brand sanno quanto sia importante avere un logo che li identifichi immediatamente, senza bisogno di spiegazioni e soprattutto senza rischio di fraintendimenti. Per questo motivo Nike denuncerebbe chiunque provi a sfruttare il suo storico logo. Lo stesso tenta di fare Adidas, che per difendere le sue tre strisce tende a denunciare chiunque provi a creare una grafica simile nel proprio logo. Anche quando le strisce sono due, o sette. Questo perché il brand vuole costruire lo stesso heritage di Nike, che per tutti si traduce in una cosa sola, lo swoosh.
La storia del logo di Adidas è più lenta e più varia di quella del logo Nike. Quello Nike fu disegnato nel 1971 e mai più cambiato, mentre il brand tedesco ha provato diverse versioni delle strisce, a cominciare dalle prime, disegnate dal fondatore Adolf “Adi” Dassler e messe per la prima volta su una scarpa sportiva nel 1949. Si trattava di tre semplici strisce parallele, che da allora Dassler volle mettere su ogni scarpa di atleta per farsi immediatamente riconoscere alle Olimpiadi e nei campionati sportivi.
Il marchio figurativo Adidas costituito «da tre strisce parallele equidistanti di uguale lunghezza, applicate sul prodotto in qualsiasi direzione» e riprodotto sulla domanda di registrazione come segue
era stato registrato presso l’Ufficio dell’Unione Europea per la Proprietà Intellettuale fin dal 2014.
Poco dopo la registrazione, nel 2016 l’impresa belga di abbigliamento sportivo, Shoe Branding Europe, rivendicava il diritto di utilizzare tre strisce parallele per il suo marchio ed aveva chiesto che fosse dichiarato nullo in quanto privo del carattere distintivo.
L’EUIPO aveva accolto questa domanda dichiarando il marchio nullo.
Adidas si era opposta a tale prima decisione, affermando che il marchio avesse acquisito carattere distintivo in seguito all’uso (c.d. secondary meaning), secondo quanto disposto all’art. 7 par. 3 e art. 59 par. 2 del Reg. 2017/1001. La Commissione di ricorso EUIPO, tuttavia, esaminati gli elementi di prova prodotti dalla società Adidas, aveva ritenuto che non fosse stata dimostrata l’acquisizione del carattere distintivo nel territorio dell’Unione Europea del marchio contestato e che lo stesso fosse, pertanto, invalido in quanto privo del carattere distintivo.
Le tre strisce parallele, un po’ sbieche, applicate diagonalmente su capi d’abbigliamento, scarpe, felpe, giubbotti oltre che sulle magliette di alcune tra le più prestigiose squadre di calcio a livello internazionale, e che nell’immaginario collettivo contraddistinguono il marchio, in verità “non sono un carattere distintivo”. Lo ha stabilito una sentenza del Tribunale dell’Unione Europea.
“La clamorosa decisione non riguarda tutte le versioni del marchio del brand tedesco ma si concentra su quelle intercambiabili come le strisce nere su fondo bianco e viceversa, quelle bianche su fondo nero. In questo caso si tratta di un marchio ‘figurativo ordinario’ facilmente invertibile e quindi utilizzabile anche da altri brand senza infrangere il copyright della Adidas”.
La reazione dei mercati non si è fatta attendere, e si è manifestata con un ovvio crollo del titolo in Borsa pari al 2%. Adidas, società tedesca fondata esattamente settant’anni fa, nell’agosto del 1948 da Adolf Dassler, è uno dei più noti marchi sportivi al mondo nel segmento dell’abbigliamento sportivo dopo la statunitense Nike, e vale, in termini di fatturato, circa 23 miliardi di euro.
Un marchio, però, che, a detta dei giudici del Lussemburgo, “non ha acquisito in tutto il territorio dell’Unione un carattere distintivo in seguito all’uso che ne era stato fatto”. Quindi essendo il marchio privo di carattere distintivo “non avrebbe dovuto essere registrato”. Adidas, insomma, non sarebbe riuscita a dimostrare “che ad attribuire il carattere distintivo delle tre strisce era stato invece l’uso diffuso nell’Unione”.
Contro questa decisione si era nuovamente opposta Adidas ma il Tribunale dell’Unione Europea, con la recente sentenza del 16 giugno 2019, ha confermato la decisione della seconda commissione di ricorso dell’EUIPO e ribadito la nullità del marchio. Adidas aveva contestato alla commissione EUIPO sia di aver erroneamente escluso numerosi elementi di prova nella valutazione circa l’acquisizione della distintività del segno sia di aver erroneamente ritenuto che non fosse stata data la prova della distintività su tutto il territorio dell’Unione Europea. In riferimento al primo punto, il Tribunale UE ha ritenuto che la commissione EUIPO avesse correttamente valutato il concetto di “uso delle varianti autorizzate”, constatando che molte delle prove prodotte da Adidas non potessero essere utilizzate. Le varianti autorizzate, infatti, consistono nell’uso, da parte del titolare, di marchi estremamente simili a quello formalmente registrato e che differiscono solo per elementi che non potrebbero comportare un’alterazione del carattere distintivo.
I due marchi a confronto:
Essendo il marchio Adidas un marchio estremamente semplice, composto da tre righe equidistanti su sfondo bianco, qualsiasi minima alterazione avrebbe potuto comportare una perdita del carattere distintivo del marchio. Per tale motivo, molti degli elementi di prova, come quelli raffiguranti il medesimo marchio ma a colori invertiti o quelli raffiguranti le strisce in versione obliqua, non sono stati utilizzati ai fini della valutazione in quanto diverse dal marchio registrato.
Per quanto riguarda il secondo punto, invece, Adidas riteneva che le numerose prove addotte dovessero essere valutate complessivamente e indipendentemente dal colore, dalla lunghezza e dall’inclinazione delle strisce rappresentate e che le stesse fossero sufficienti a dimostrare di aver acquisito sull’intero territorio europeo l’idoneità ad identificare i propri prodotti.
Tuttavia, anche in questo caso il Tribunale dell’Unione Europea ha ritenuto che la Commissione EUIPO avesse correttamente deciso di non utilizzare gran parte degli elementi di prova per i motivi suddetti e che anche gli altri elementi di prova addotti, come dati relativi a fatturato, indagini demoscopiche, spese per il marketing e pubblicità, non fossero sufficienti a dimostrare l’acquisizione del carattere distintivo in seguito all’uso per tutta l’Unione Europea. Le prove fornite da Adidas sono state considerate sufficienti a far presumere l’acquisto di capacità distintiva solo in cinque degli stati membri dell’Unione Europea ma non in tutta l’Unione.
Il Tribunale, pertanto, conformemente a quanto già stabilito dall’EUIPO, ha respinto il ricorso dell’Adidas, confermando la decisione precedente circa la nullità del marchio a tre strisce. Il risultato delle dispute è che le tre strisce parallele non appartengono ad Adidas e non sono un logo. Il simbolo tedesco non costituisce un marchio, ma un marchio figurativo ordinario e non ha nell’Unione Europea “un carattere distintivo”.
La disputa con Shoe Branding, l’azienda belga accusata di copiare, è stata soltanto l’ultima, visto che nel corso degli anni Adidas ha intentato cause contro Abercrombie & Fitch, Juicy Couture e persino Ralph Lauren, colpevoli di aver usato un certo numero di strisce per decorare le proprie creazioni. Nonostante ciò il brand tedesco tende a denunciare chiunque usi le strisce nel proprio logo, anche quando sono più o meno di tre.